Какви са тайните на големите компании за справяне с кризисни ситуации

Всяка компания иска да реагира правилно в тежки кризисни ситуации, когато е под натиск. Но това умение не се придобва лесно и е добре да се търси опита на другите. Важно е да има изградена стратегия за управление в кризисни ситуации, съветват специалистите – подготовка за събитие, което може никога да не се случи. Стратегията включва планове за комуникация и съвети как да се реагира в конкретните ситуации, така че ако се случи най-лошото, да сте готови.

През последните години някои от водещите световни марки попаднаха под обстрел от медиите и дори от най-отдадените си последователи. Примерите за справяне в кризисни ситуации лесно може да бъдат намерени: видяхме Uber да губи 200 000 потребители след #DeleteUber, а United загуби $ 800 милиона само за няколко часа.

От Brand Folder разглеждат три примера за управление в кризисни ситуации и как тези компании използваха комуникацията в тези тежки моменти.

Има ли вашата марка силна стратегия за управление в кризисни ситуации? Ако не, информацията по-долу може да ви даде стимул, за да започнете да изграждате такава.

1. Uber

Uber се радваше на небивал успех и беше една от най-обичаните марки в света докато през 2017 година не се разкри, че изпълнителният директор на компанията, Травис Каланик, е в консултативния съвет към президента на САЩ, Доналд Тръмп. Така се роди хештегът #DeleteUber и скоро след това, Каланик обяви, че ще се оттегли от съвета. Каланик бе подложен на огромен натиск от страна на активисти, част от които шофьори на Uber, които се противопоставяха на имиграционната политика на Тръмп.

На фона на случващото се, Сюзън Фаулър Ригети, бивш инженер на Uber, се оплака от сексуален тормоз и от груби нарушения в отдел човешки ресурси на компанията. Каланик обяви незабавно разследване на проблема, но инвеститорите изразиха опасения относно безпристрастността на вътрешното разследване и частната арбитражна клауза на компанията.

През февруари 2017 година също стана ясно, че Google са завели дело срещу Uber. Технологичният гигант твърди, че Uber са откраднали технологията им за самостоятелно управление на автомобили Waymo. Uber бяха обвинени и за използване на технология, наречена Greyball, която е насочена срещу действията на местните регулатори.

Появи се и видео, в което Травис Каланик  спори с шофьор на Uber, който е недоволен от действията на компанията. Ясно се чуват и думите: „Аз трябва да се променя коренно като лидер и да израсна“. Видеото стана вирусно и много клиенти на компанията я напуснаха.

Стратегията за справяне в кризисни ситуации на Uber

Въпреки че Uber не спират да публикуват изявления за всеки инцидент, потребителите не можаха да игнорират фактът, че от тях се скриват важни факти. Липсата на прозрачност се оказа най-големият провал на Uber. Сърдечното изявление на  изпълнителния директор Каланик, че иска да бъде по-добър лидер, не отведе компанията далеч, защото обществеността иска да види предприемането на конкретни стъпки и действия. Uber е класически пример, чиято стратегия за справяне в кризисни ситуации се обърка.

2. Pepsi

През април 2017 година, Pepsi стартира нова рекламна кампания с един от най-известните модели в света – Кендъл Дженър. През следващите 48 часа „късометражният филм“ получи близо 1,6 милиона гледания в YouTube.

Видеото показва как звездата напуска снимачната площадка, за да се присъедини към демонстрация с участието на млади хора и полицаи. След което Кендъл Дженър отива до един от полицаите и му дава кутийка с Pepsi, която той приема, а тълпата от младежи се радва.

Видеото изглеждаше на пръв поглед безобидно, но последва вълна от недоволства, защото беше свързвано от голяма част от американската публика с близо двегодишни протести срещу употребата на сила от полицаи срещу хора от афро-американски произход.

Стратегията за справяне в кризисни ситуации на Pepsi

Първоначално беше пуснато изявление, което да защити кампанията: „Това е глобална реклама, която отразява хора от различни сфери на живота, които се събират в дух на хармония и смятаме, че това е важно послание, което трябва да предадем“.

Въпреки това, след по-малко от 24 часа компанията изтегли рекламата и спря кампанията изцяло. Последва второ изявление, което гласеше: „Pepsi се опита да предаде глобално послание за единство, мир и разбирателство. Ясно е, че пропуснахме контекста, за което се извиняваме. “

Този отговор се прие като положителен от всички, още повече, че не се забави, а дойде в точното време. Но беше нужно време на компанията да се възстанови след „най-лошата си реклама“.

3. United Airlines

В началото на 2017 година социалните медии изригнаха с новината, че United забранява на две тийнейджърки да се качат на борда на самолета, защото са облечени с клинове. Ситуацията бързо ескалира, тъй като пътник наблизо туитва за инцидента. За да се извиненят, от United пускат поредица от туитове, защитаващи действията на агента и твърдейки, че това е стандартна процедура за пътниците, но всички се единодушни, че ситуацията е била овладяна по възможно най-лошия начин.

Скандалът с тийнейджърките не беше нищо в сравнение с случилото се няколко седмици по-късно, когато се появи видео, показващо как пътник от Обединеното кралство е насилствено свален от самолета и  брутално влачен и дори окървавен. Причината –компанията е продала повече билети, отколкото са били местата в самолета. Когато един от пътниците отказал доброволно да слезе, той бил буквално извлечен навън. 

Стратегията за справяне в кризисни ситуации на United Airlines

Aко си мислите, че отговорът на United е бил бърз и искрен, грешите. Главният изпълнителен директор на авиокомпанията, Оскар Муноз, пусна изявление, в което защити действията и протокола, предприети от летателния екипаж и се извини, че е трябвало да се „пренастанят тези пътници“.

Резултатът беше, че в рамките на 24 часа след инцидента, United Continental загуби общо $800 милиона. Муноз направи още няколко последващи изявления и извинения в опит да компенсира първото си, но обществените настроения само се влошиха.

Според адвокатът на извлечения насила пътник, клиентът му е загубил два предни зъба, претърпял е сътресение на мозъка и имал счупен нос, поради което се нуждаел от реконструктивна операция на лицето.

Вижте защо Google се отказаха от шегите за 1 април